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B站手里握了一副好牌

来源:互联网 2019-09-10 13:45:50  阅读:0
导读: 

作者:马果

来源:雪球

现实的商业世界总喜欢开玩笑,创业者那些精心策划,准备充分,看似高瞻远瞩的商业创业项目,常常最后一地鸡毛,以失败告终。而某个普通人偶然的无心插柳的举动,却可能成就一段商业传奇。

正如扎克伯格因为想把哈佛大学的学生链接起来而创建Facebook网站,但是Facebook却超乎他的意料,成长为一家大公司一样。2009年,20岁的徐利用业余时间创建了一个叫‘Mikufans’的社区,当时创立这个社区的目的是出于对二次元漫画的热爱,希望给同样喜欢漫画的小伙伴提供一个交流的场所,当时恐怕他自己做梦都没想到9年后的2018年这个网站能在美国纳斯达克上市,而这个之后改名叫做哔哩哔哩的网站将会成为中国在线视频行业竞争格局中一个很特殊的存在。

说它特殊是因为,不同于爱奇艺、优酷、腾讯视频这类以购买内容版权和自制节目来吸引用户的视频网站,B站(哔哩哔哩的简称)吸引用户的主要视频内容是由up主所贡献的,从内容模式上来看,B站是国内视频网站中最类似美国YouTube网站的,而后者2006年以16.5亿美元价格被谷歌收购后,目前在摩根士丹利等投行保守的估算里,YouTube已经成为一个估值1600亿美元的巨型公司。

从用户的年龄分层来看,与传统的视频网站不同,B站用户以年轻用户为主,根据B站招股说明书上显示的信息,B站82%的用户为1990至2009年出生的中国用户,他们也被定义为“Z世代”。

B站的步步为营、斗鱼的生逢其时和A站的命运多舛

B只站并不是二次元网站的开创者,创始人徐逸2009年创立哔哩哔哩之前,一直在二次元网站A站兼职并且是二次元文化的资深爱好者,A站(AcFun的简称)这家2007年创立的网站是二次元弹幕视频的鼻祖,聚集了最早的一批二次元爱好者。

但是2009年上半年,由于人员的内斗A站出现了长达一个月的持续机房故障,UP主投稿常常无人审理,此时,徐逸用三天时间建立了Mikufans网站,也就是B站的前身,网站建立后的很长一段时间都是徐逸一个人在运营网站,徐逸在宣传Mikufans时,也只是说希望二次元粉丝们在A站宕机时,有地方可去。Mikufans也被冠上了“A站后园”的称号,直到2010年,才正式更名为哔哩哔哩。

而也就是在2010年初,A站创始人的lin仅以400万(另一说法是140万)的价格将A站卖给了陈少杰。此时的陈少杰刚将创办不久的游戏平台“掌门人”卖给了盛大,获得了第一桶金。草根出身,25岁就拥有了一大笔财富,并出任盛大边锋武汉公司的总经理,这已经足够让一般人羡慕,但陈少杰显然不满足于此,在他看来A站也许可以帮他实现更大的野心。

与此同时,B站也迎来了它的转折点,2011年一个叫陈睿的B站用户主动找上了徐逸,此时徐逸正带着其他三个小伙伴挤在杭州一间民房里,吃喝拉撒和B站运营都在这里,网站并没有太多收入来源,而这时B站甚至都还没有注册公司。

而此时的陈睿是猎豹移动的副董事,有着十年的互联网公司运作经验,同样是动漫迷的陈睿依靠敏锐的商业直觉意识到了B站的商业价值,并看好B站的未来发展前景。在接触这个草根小团队之后,陈睿投资了B站,并成为B站的顾问。

事实上,作为猎豹移动的联合创始人,陈睿亲身经历了猎豹移动从2010年成立到2014年美国纽交所上市的全部过程,仅仅用4年时间从成立到登陆美国资本市场的神话深深触动了陈睿。虽然B站当时只是一个很边缘的小网站,但是作为B站原始用户的陈睿认为其充满了潜力和可能性,时代给予了这个机会,深知时代造就英雄的陈睿觉得自己不应该错过这个机会。

这是B站很关键的一个时刻,之前的B站还只是几个大学生的小打小闹,脚踩西瓜皮滑到哪儿算哪儿,并没有很清晰的发展方向。陈睿的参与让B站有了清晰的商业化方向和徐逸未曾想过的宏大目标。

其实徐逸明白自己欠缺对互联网公司的运作和商业化经验,并且也缺少资金和融资渠道。他没有计较纠结于作为创始人对B站的股权控制。2015年陈睿辞去猎豹移动的职务,正式成为B站的执行董事,这个长着“蜡笔小新眉毛”的70后男人和熟稔二次元文化的徐逸正式组成一对cp。

在2014年初,国内的直播行业正在悄然兴起,直播行业受众广、用户数量增长快,并能通过打赏模式直接变现。相比较而言,A站这种二次元弹幕网站用户受众较窄、增长相对受限,并且还没有探索出成熟的变现模式,需要前期不断的烧钱积累用户,融资成为摆在A站B站面前的一个大难题。

作为最早的一批直播试水者,陈少杰决定all in直播行业,最先是在A站的创设了一个叫“生放送”板块做直播,这就是斗鱼直播的前身。而需要不断融资发展的A站自然成了陈少杰手中的烫手山芋,而且卖掉A站后的资金还可以帮助他更好的发展直播事业,此时出售A站的股权成了陈少杰最急迫的事情。

最早陈少杰是想将A站合并给B站,自己抽身出来专门做斗鱼,“斗鱼”这个名字还是当时陈少杰和陈睿一起商量出来的。但是半路杀出程咬金,最终奥飞动漫的老板蔡东青作为天使个人同时投资A站和斗鱼。蔡东青先是出一笔钱拿到了A站控股权,后来又通过注资完全控制了A站,与此同时,斗鱼也获得2000万天使融资。

A站B站成立早期就只是二次元爱好者搬运、上传视频共享的弹幕网站,视频内容通常是来自新浪博客、优酷、土豆等其他视频网站,通过非正规的私人的方式来获取内容。但是随着国内版权意识加重,2015年初优酷土豆起诉A站侵权。此次的盗版危机最终以优酷土豆入股A站告终。

同样遭遇起诉的也有B站,2014年底B站第一次因为版权问题被推上了法庭,而在2015年,B站又面临着6起侵权诉讼。但是B站的补救就要充分的多,这时开始向日本不断购买动画版权,除了引入最新的动画以外,更是低成本大量购入了老的经典作品,填补版权空缺。

祸不单行,2015年11月,A站因为无证经营被相关监管部门处罚并警告,A站旗下域名被列入黑名单。

2017年6月,A站因为不具备《信息网络传播视听节目许可证》,被国家广电总局要求关停视听节目服务,进行全面整改;2017年9月,北京市文化市场执行总队又责令A站对视频节目内容进行整改。

虽然,A站通过挂靠土豆网规避了域名风险,通过腾挪其他公司的视听牌照解决了牌照危机,但是不断被关停、多次陷入舆论风波,早已导致A站用户流失。相比之下,晚了2年成立的B确实牌照齐全,少有的几次宕机都是因为系统问题。

与此同时,B站一直在鼓励和培养up主(内容创作者)在平台发布自己创作的内容作品,并推出了“创作激励计划”。也就是说B站拿出一大笔资金分发视频创作者们。对于up主的重视程度,B站的制度远远好于A站。up主创造的内容逐渐成为B站吸引用户核心内容。

而A站长久内斗,高层不断换人,A站对up主的态度并不友善。频繁的宕机,没有激励机制,up主对A站埋怨、失望从未停止。

从公司治理结构来看,A站在奥飞动漫之后又先后引入了优酷土豆、软银中国的投资,不同的投资方对公司的业务方向有不同的想法,也是公司的内斗的原因。而B站高层一直很稳定,虽然腾讯、阿里都有入股B站,分别占有B站11.9%和7.6%的股权,但是B站的管理团队掌握80%的投票权,管理团队有完全独立运营公司的话语权。

在互联网创业的比如外卖、直播、共享单车等领域,竞争对手间的剑拨弩张,激烈交火是常有的事,比如饿了么与美团外卖,斗鱼与虎牙相互撕X,拉扯缠斗的精彩对决,就让围观的吃瓜群众看得兴致盎然。与此不同的是A站与B站的PK就平淡无聊的多,B站几乎没费什么功夫就胜出了,A站几乎是把用户捧手送给B站,A站用自残和作死的方式成全了B站。

不同的结局:

2018年3月28日,B站在纳斯达克上市,目前市值46亿美元。

2019年7月17日,斗鱼在美国纳斯达克上市,目前市值26亿美元。

而孵化出B站、斗鱼两家公司上市公司的A站在没落中垂死挣扎,2018年6月,面临倒闭的A站被快手全价收购,估算整体估值为10亿人民币。

如果回到最初相信没有人会想到会有这样戏剧性的结局,我并不相信宿命论,但是公司的命运和个人的命运相似,确实充满了各种偶然性和不确定性。在时代的洪流中,命运之神邪魅一笑,将无数的公司丢进高尔顿钉板中,然后饶有兴趣的等待着那个随机性的结局。

“小众”其实并不“小”

如果说‘快手’最初的用户画像是大城市边缘和三四线城市的‘小镇青年’,抖音最初的用户画像是城市里喜欢时尚、追逐潮流的年轻人,那么哔哩哔哩最初典型的用户画像就是喜爱‘二次元’的宅男宅女们。

很多人认为‘二次元’是一个非常小众的人群,这样的误解来自于国内社会文化的圈层化和多元化,国人特别是年轻人的文化生活早已不受主流的传统媒体统一掌控,各种亚文化圈层很快兴起,互联网加速了这一过程,一个亚文化爱好者可以很容易的通过互联网找到同好,迅速聚集成一个圈子。对于很多年轻人来说,这些被主流传统媒体所忽视的亚文化圈层早已经成为生活的“主流”,而传统的电视、报刊杂志反而是一种“边缘”。

根据速途研究院分布的数据,从2013年—2018年二次元中国的核心二次元用户规模和泛二次元用户规模呈逐年上升趋势,到2018年中国二次元用户规模超过3.5亿人。


B站手里握了一副好牌


B站的护城河

B站吸引用户的,除了UGC内容(用户生成内容)和PGC内容(专业生产内容)之外,更多的是PUGC内容(专业用户生产内容),2019年一季度报表显示,PUGC内容(专业用户生产内容)在平台整体播放量占89%。生产PUGC内容的是B站的一群“UP主”,不同的领域比如鬼畜、游戏、文化、旅游、美食等会有不同的UP主,up主有自己的粉丝,通常会定期发布视频,这样会对粉丝产生粘性并能吸引新的粉丝。

和爱奇艺、优酷等传统的视频网站一样,B站也会支付版税购买PGC内容,比如国内外一些动漫影视作品,但PGC内容只是B站内容的一小部分,版权成本也只占公司成本的一小部分。

对于传统视频网站来说,用户流量跟随于内容,用户对视频网站难以形成忠诚度,哪一家的综艺节目、电视剧好看就去哪一家看。这使传统视频网站的竞争常常变成一场争夺内容的烧钱游戏。这也导致 BAT三家视频平台目前面临争夺独家版权剧的局面,使得内容版权成本激增。虽然传统视频网站也开始自制综艺节目和电视剧,但是自制内容投入大,且自制内容是否走红具有较大的不确定性,难以形成长期稳定的用户粘性。

正是由于大量存在的 PUGC和UGC这样用户自制内容,使得B站的获客成本远小于传统视频网站。有分析师估算,2017 年B站 MAU 口径下的单用户成本仅为 3.9 元,不到爱奇艺的 1/7。

PUGC内容是B站核心竞争力之一。PUGC兼具 UGC 内容覆盖广 和 PGC高品质、专业性强的优点。而B站PUGC内容占据播放量89%的高比例意味着资本力量将很难短期内创造出第二个平台取代B站。同时,不同于视频直播行业对头部内容生产者的依赖(顶级主播对直播公司有很大的影响力,甚至影响其股价),B站的up主的流量很分散,分布在动漫、鬼畜、生活、娱乐、科技等多个领域。这就避免了新进入公司依靠资本优势挖墙脚而对之前的公司形成威胁(想想千播大战),有利于B站形成网络效应的护城河,提高迁移成本。多元化内容生态系统的形成,需要长期的运营。外来资本或者竞争者即使要抢夺B站的用户也需要很长时间建立自己内容生态,这绝非易事。

作为弹幕网站的代表,B站的弹幕内容自然也是其重要的核心竞争力。

在其他互联网公司都在试图降低用户使用门槛以增加用户覆盖数量时,B站却在为注册会员设立门槛。要在B站发弹幕和上传视频需要注册成为会员,但是只有通过考试的会员用户才能成为 B 站正式会员,从而参加社区互动和选择更高级的弹幕功能。考试一共 100 道题,其中 30 道考社区礼仪(包括上传视频和发生弹幕),全部答对即通过; 10 道题考社区文化,剩下 60 道题从动画、音乐、科技等话题中任选,这部分答对 30 题即可通过。

B站的考题并非只是走走形式,对部分用户来说,考题难度其实不低,淘宝上甚至有售卖B站的代答题服务。


B站手里握了一副好牌


设置门槛是把双刃剑,一方面把一部分用户隔绝在外,不利于扩展用户数量。所以B站不可能产生近几年短视频崛起全民狂欢那种用户数量的爆发性增长。另一方面却能筛选出目标用户,有利于保持B站的特殊调性和用户粘度,无门槛的弹幕评论会降低弹幕质量,不利于和其他视频网站形成差异化。

传统的视频网站也有弹幕功能,但是弹幕参与度远远不及B站。以播放量/评论数来对比:

《博人传火影忍者新时代》在 B站的评论有 27 万条,而优酷和爱奇艺分别仅有 10.3 万条和 4.5 万条。结合播放量,B 站平均每 326 次播放即产生 1 条评论,优酷平均每 6072 次播放产生一条评论,爱奇艺平均每 13111 次播放产生一条评论。

《齐木楠雄的灾难第二季》在 B站的评论数分别是优酷和爱奇艺的 25.5 倍和 51 倍;B站平均每 165 次播放产生一 条评论,优酷平均每 3925 次播放产生一条评论,爱奇艺平均每 11645 次播放产生一条评论。


B站手里握了一副好牌


在B站上传视频的up主可以对弹幕进行管理,同时观看视频的会员用户也有弹幕过滤功能。B站的弹幕文化和优质的弹幕资源是很大的竞争优势,即便是同样的视频内容,B站的用户也会更愿意去B站观看。事实是有时候弹幕比视频内容本身更精彩,常常不经意飘过的一条弹幕会让你笑到喷饭,一些用户在其他视频网站看到喜欢的视频内容,也会到B站二刷,仅仅因为弹幕很精彩。而一些视频内容,用户常常希望把弹幕“养肥了”再看,视频内容成为了原材料,弹幕对“原材料”进行再加工形成升级的内容产品,这是其他视频网站不具备的。

不仅如此,对用户而言,弹幕实际上就是视频内容中的实时评论,观看视频时的弹幕,可以形成很多人一起看的氛围,消解独自看视频的孤独感,用户也可以参与弹幕,讨论视频内容,这种参与性使用户观看视频的同时产生了社交的满足感。而这种社交性进一步增加了B站的用户粘性。

B站聚集了大量优质的弹幕生产者并逐渐形成了特殊的弹幕文化,形成了B站独特的竞争力。

在“二次元”之外开疆拓土

在B站的成本中有大量的费用是用于激励用户生产自制内容。B站目前仍然处在培育up主、内容泛化以扩大用户数量的过程中。“二次元”早就不是B站的唯一标签,从二次元社区开始现在已经衍生出音乐、生活、娱乐、科技、游戏、纪录片等一系列的品类。

可能会出乎很多人的意料,B站已经成为国内最大的纪录片播放平台之一,《我在故宫修文物》《人生一串》都是近年来国内口碑、收视“双高”国产纪录片,而B站都是其出品方,并且均在B站内拥有大批忠实观众。

另一个例子是“华农兄弟”“美食作家王刚”在B站的意外走红,印象中反映农村生活的华农兄弟、“硬核做菜”的厨师王刚这类视频内容应该出现在快手、今日头条的视频中,但是却在B站大火,涨粉速度令人咋舌。

这说明B站内容已经多元化,不再是只有动漫和鬼畜视频的“小破站”。

而B站视频内容的多元化也确实吸引来了更多的用户。目前B站月活跃用户破亿,达到1.01亿,增长表现亮眼,拿2019年Q1的数据来看同比增长 31%。从内容生产端来看,UP主数量及内容上传量的增长也均超过三位数,社区互动量的增长达 361%,显示整个 B 站的平台生态仍然保持着高速成长的状态。


B站手里握了一副好牌


除了继续扩大用户数量外,流量变现能力是对B站未来最大的考验。

与传统视频网站以广告收入和会员付费收入为主要收入,短视频APP以广告收入和直播收入为不同,B站的收入以游戏收入为主,2019年一季度财报显示,游戏占比63.6%仍然为 B 站最主要的收入来源,同时直播及增值服务的收入比重为21.2%,广告收入只占8.2%。。

B站的二次元属性天然和游戏能紧密结合。但同时要看到B站在直播和广告收入上的占比正在逐步上升。拿2019年Q1的数据来看,直播和增值服务净营收 2.9 亿同比增长 204%环比增长 44%;广告业务净营收 1.1 亿,同比增长 60%。未来,在直播收入和广告收入上还有较大的潜力可挖。

一个不可忽略的因素是,B 站作为年轻用户中最有影响力的内容社区,随着年轻群体步入社会逐渐成长,这部分用户将会成为一个强购买力的,具有很强变现能力的群体。

不要忘了QQ、淘宝最早的用户也是一群学生党和没有太多消费能力的年轻人,当时商业主流媒体同样是根本看不到或者看不起这些“小孩子玩”的小玩意儿。但是年轻人聚集的地方才代表了商业消费的未来,因为现在的主流消费人群会老去,而年轻人会长大,迟早会成为新的主流消费人群。互联网的未来是“得年轻人者得天下”,从这个角度来看,B站手里无疑是握了一副好牌。

B站手里握了一副好牌


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(正文已结束)

(编辑:喜羊羊)

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